Projekt: Promocja konsumencka kaw marki Woseba
Kategoria: projekt przetargowy
Cel: Zwiększenie rotacji produktów z półki (wzrost sprzedaży wszystkich kategorii kaw marki Woseba), budowanie lojalności wśród konsumentów, wzrost znajomości marki Woseba oraz blokowanie działań konkurencji,  wyprzedzenie konkurencji przed intensywną promocją w okresie sezonu kawowego.
Rozwiązanie: Do naszych zadań należało przygotowanie mechanizmu promocji konsumenckiej (nagrody, ich przyznawanie i wydawanie, koszty, obsługa programu, regulamin, ustalenia prawne), opracowanie założenia komunikacji programu oraz przygotowanie wszystkich materiałów informacyjnych (komunikaty w TV, prasa konsumencka i branżowa, materiały POS, ich ekspozycja i komunikacja w psd oraz wsparcie informacyjne dla hurtowników).
Przygotowania do opracowania promocji konsumenckiej rozpoczęliśmy od dokładnej charakterystyki produktów należących do marki Woseba, ustalenia cech demograficznych i psychograficznych grupy docelowej oraz analizy działań promocyjnych konkurencji. Na potrzeby opracowania mechanizmu promocji przeprowadziliśmy badanie metodą zogniskowanego wywiadu grupowego (FGI). Badanie zostało przeprowadzone z przedstawicielkami grupy docelowej (target promocji) oraz reprezentantkami profilu demograficznego rzeczywistych konsumentek Woseby. Badanie FGI zostało przeprowadzone w celu znalezienia odpowiedzi na następujące pytania:
- jaki rodzaj / mechanizm konkursu jest najatrakcyjniejszy dla grupy docelowej,
- jakie nagrody są najbardziej atrakcyjne dla grupy docelowej,
- jaką, jak często i w jakich okolicznościach kawę piją reprezentantki grupy docelowej.

Na podstawie przeprowadzonego audytu i wyników badania FGI zaproponowaliśmy przeprowadzenie kampanii o następujących założeniach:
- promocja konsumencka ma obejmować cały asortyment kaw Woseba,
- mechanizm promocji ma być prosty i zrozumiały dla uczestników,
- akcja nie powinna trwać zbyt długo, aby nie angażować w zbyt długie zbieractwo i nie zniechęcać do uczestnictwa (informacja o wygranej powinna dotrzeć do konsumenta możliwie szybko),
- nagrody powinny być bardzo atrakcyjne i mają być głównym motywatorem do zakupu kawy Woseba
- drobne nagrody gwarantowane nie są atrakcyjne, dlatego należy albo z nich zrezygnować, albo zaproponować coś wyjątkowo oryginalnego,
- promocja musi zostać nagłośniona w mediach.
Start akcji zaplanowaliśmy na początek października, akcja trwać powinna 3 miesiące.
Mechanizm akcji zaproponowaliśmy w trzech wariantach. W ramach każdego wariantu przewidziane zostały nagrody główne i dodatkowe, które można wygrać poprzez bezpośredni zakup kawy lub wysłanie kodów z opakowań via SMS lub Internet. Przewidziana została również możliwość odesłania kuponów drogą pocztową.
Komunikacja akcji została oparta o istniejące już hasło „ta kawa budzi mnie” ze względu na sukces wcześniejszych działań reklamowych marki i mocne zakorzenienie hasła w świadomości konsumentów. Niezależnie od wybranego mechanizmu całość komunikacji miała opierać się o 2 motywy: budzenie się i kawę. Uznaliśmy, że mocno „kawowy” charakter promocji dodatkowo utrwali markę Woseba w świadomości Klientów jako markę kawy o dobrej jakości. Wybrane przez nas kanały komunikacji to ATL (outdoor, prasa, TV), BTL (materiały POS, nalepki na opakowaniach, strona www) oraz materiały dla dystrybutorów kawy w postaci folderów lub bookletów. Dodatkowo zaproponowany przez nas mechanizm został wsparty dwiema liniami kreatywnymi pt. „Egzotyczna podróż” i „Kraina kawy”.

Linia kreatywna "Egzotyczna podróż"
   
   

Linia kreatywna "Kraina kawy"