Projekt: "Odnowa" - odświeżenie marketów miniMAL
Kategoria: projekt komercyjny
Cel: Poprzez informację o przebudowie marketów doprowadzić do wzrostu ilości Klientów (w każdym odnawianym markecie) oraz zmienić postrzeganie marki - miniMAL jako świeży supermarket, market codziennych zakupów.
Rozwiązanie:
miniMAL Polska należała do niemieckiej grupy handlowej REWE jednego z największych koncernów handlowych w Europie. W 2005 roku posiadała 23 markety o średniej powierzchni 2.000 m². Markety były zlokalizowane głównie w południowo – zachodniej Polsce, w miejscowościach średniej wielkości (od 25.000 – 300.000). miniMAL był marketem oferującym szeroki wybór artykułów spożywczych i przemysłowych, nastawionym na Klienta robiącego codzienne zakupy. W 2006 roku markety miniMal w procesie rebrandingu przekształcono w sieć marketów BILLA.
STAN WYJŚCIOWY:
markety miniMAL charakteryzowały się jednolitym wizerunkiem, lecz wymagającym zmiany. Wystrój negatywnie wpływał na postrzeganie marketów w oczach Klientów, na atmosferę pracy oraz na obroty. Coraz większa ekspansja zagranicznych sieci i idąca za nią strata lojalnych Klientów wymusiła wprowadzenie zmian. W styczniu 2005 roku miniMAL podjął decyzję o przebudowie 21 marketów w całej Polsce. Odświeżone zostały poszczególne działy, zaprojektowane zostały nowe materiały reklamowe w markecie, odnowione zostało również otoczenie marketu.Odnowie towarzyszyła kampania marketingowa informująca o zmianach zaistniałych w sklepie.
GRUPA DOCELOWA:
Grupa docelowa zdefiniowana została jako nabywca w wieku ok.  40-50 lat, pokolenie powojenne o niskich i średnich dochodach - ok. 1500 – 2000 zł na 3 os. gospodarstwo domowe. Nabywca nie przyjeżdża specjalnie do sklepu (jest w pobliżu ich pracy lub domu). Większość osób przychodzi do marketu pieszo; klienci robią bieżące zakupy – min. raz w tygodniu; cenią sklep za cenę i asortyment.
STRATEGIA I REALIZACJA:
Pierwszym etapem była dogłębna analiza stanu marketów w oczach Klienta, która wykazała niedociągnięcia na poszczególnych płaszczyznach: ekonomicznej (za wysokie ceny, brak korzyści dodanych), wizerunkowej (nieestetyczny wygląd), psychologicznej (nieuprzejma obsługa, długie kolejki, brak logicznie ukształtowanej ścieżki Klienta).
Zostały wyciągnięte następujące wnioski – trzy kluczowe cechy dobrego marketu:
1.    Przystępne ceny
2.    Estetyka (jakość towaru, czystość)
3.    Uprzejma obsługa (uśmiech, uprzejmość, obsługa w p. informacji)
Na tej podstawie powstały propozycje nowego claim`u, który poddany został ocenie konsumentów. Ostatecznie wybrano nowy claim: „miniMAL, Codziennie dla Ciebie”.
Następnym etapem było stworzenie koncepcji oraz harmonogramu kampanii reklamowej. Kampanię postanowiliśmy podzielić na 3 fazy. I faza miała charakter teaserowy. Wybrano zostały następujące nośniki i materiały reklamowe: plakaty na słupach ogłoszeniowych, ulotka mailingowa, plakaty na przyczepkach dołączonych do rowerzystów. Materiały reklamowe nie informowały wprost o co chodzi. Przekaz brzmiał: „słuchaj, szykują się wielkie zmiany”. Faza ta miała miejsce podczas przebudowy marketu. II faza skupiała się na informowaniu Klienta wewnątrz odnowionego marketu. Hasło tego etapu to „spójrz, zmieniamy się dla Ciebie”. Mieszkańcy otrzymali również drugą ulotkę mailingową wyjaśniającą poprzedni przekaz. III i ostatnia, a zarazem najbardziej rozbudowana faza, to akcja promocyjna na mieście. Głównym celem kampanii było zachęcenie konsumentów do zakupów w markecie miniMAL. Komunikowano świeżość i jakość oraz liczne promocje w markecie. W fazie trzeciej podjęliśmy zatem następujące działania:
- rozwieszanie plakatów na słupach oświetlenia ulicznego przy ulicach o dużym natężeniu ruchu,
- plakatowanie słupów ogłoszeniowych,
- wieszanie plakatów w środkach komunikacji miejskiej,
- przejazd po mieście mobili samochodowych,
- billboardy,
- ustawienie reklamy pneumatycznej (ambientu) przy stacjach benzynowych,
- ustawienie 8 metrowej reklamy pneumatycznej na parkingu mM,
- dostarczanie skrzynek z owocami do instytucji (Urzędy, Szkoły, zakłady pracy),
- przejazdy rowerów z przyczepkami z reklamą mM w okolicach marketu,
- akcja „balonik dla przedszkolaka” (odwiedzanie przedszkoli i wręczanie dzieciom baloników z logo mM),
- akcja „znajdź balonik” – balony rozdawane na mieście; komunikat: każdy kto przyjdzie do marketu mM i zakręci kołem fortuny, otrzymuje niespodziankę (czekoladki, lizaki, napoje itp.),
- rozdawanie owoców i ulotek w wyznaczonych lokalizacjach w mieście,
- rozdawanie gazetki produktowej miniMAL niedaleko sklepów konkurencji,
- poranne ulotkowanie (wkładanie ulotek za wycieraczki samochodów),
- przeprowadzanie ankiety wśród Klientów na parkingu mM, oraz rozdawanie zapachów do samochodów.
Nośniki zostały wybrane na podstawie wizji lokalnej przeprowadzonej przez kierowników administracyjnych poszczególnych marketów. Aby sprawnie przeprowadzić kampanię w każdym z miast zamówiliśmy lokalizacje na wybrane nośniki (miejsca na plakaty, lokalizacje ustawienia abmientów itp.), trasówki dla rowerków z przyczepkami reklamowymi, trasówki dla mobili samochodowych, miejsca animacji. Promotorzy i hostessy otrzymali od nas szczegółowe instrukcje mówiące o sposobie nawiązania kontaktu z przechodniami i prowadzenia z nimi rozmowy, pytaniach jakie najczęściej mogą padać itp. Całość akcji musiała być spójna z działaniami w samym markecie, dlatego też kierownicy i ich zastępcy otrzymali szczegółowe instrukcje, a także harmonogram przebiegu akcji. Wiązała się z tym również instrukcja odpowiedniego układu ekspozycji produktów w markecie. Kontrola powierzona została koordynatorom regionalnym akcji. Również dla tej grupy przygotowano harmonogramy akcji i instrukcje kontroli hostess wraz z opisem zdjęć jakie kontroler powinien zrobić osobom uczestniczącym w akcji.
Akcję przewidziano jako 4-dniowy projekt w każdym mieście. Stworzono zatem odpowiednie harmonogramy działań z dokładnym podziałem godzinowym planowanych eventów. Po zakończeniu akcji w danym mieście przygotowane zostały raporty podsumowujące akcję oraz newsletter dla pracowników marketu opisujący i pokazujący akcję na zdjęciach. Jako pierwszy w kampanii wziął udział Konin, gdzie 28 maja 2005 roku po zakończeniu przebudowy marketu rozpoczęła się akcja promocyjna. Ostatnim miastem był Wałbrzych, w którym akcja rozpoczęła się 9 listopada 2005 r.
Oprócz kreacji plakatów i billboardów przygotowaliśmy projekty przebrań dla hostess i promotorów, balonów reklamowych, koła fortuny i parawanu, ulotki mailingowej dla fazy A i B, ulotki A5 do rozdawania, plakatów do marketu.

Faza A                                    Faza B
            
Faza C